Как выбрать поставщика онлайн-опросов

Выбор провайдера услуги онлайн-опросов кажется несложной задачей – предложений на рынке хватает.

Одни предоставляют только софт для опросов, заказчик может самостоятельно проводить исследование, набирая респондентов среди своих клиентов или подключая арендованные им панели.

Другие помимо софта также предлагают доступ к своим собственным панелям респондентов.

Третьи готовы выполнить работы под ключ, включая не только сам опрос, но и анализ результатов и формирование финальных рекомендаций.

Главная проблема заказчика не в поиске провайдера онлайн-опроса, а в сложности выбора оптимального варианта именно для своего проекта. У каждого исполнителя есть свои сильные черты, но важно, чтобы они совпадали с требованиями данного проекта и уровнем его сложности.

Одни проекты можно закрыть быстрым тестом макета рекламы или идеи продукта, в других критически важно иметь возможность собрать сложную выборку и обеспечить гибкое управление проектом. Современные панели предлагают инструменты, позволяющие реализовывать широкий спектр задач, однако не всегда гарантируют результат — многое зависит от специфики проекта, выборки и ограничений методологии. Ниже рассмотрим, на что стоит обратить внимание при выборе поставщика, на примере одного из игроков рынка.

Есть четыре группы факторов, на которые надо обращать внимание при изучении онлайн-панели:

• Панель и управление респондентами
• Платформа и технологии
• Менеджмент проекта и сопровождение
• Надежность и бизнес-условия

Ограничиться какой-то одной группой нельзя. Панель без надлежащего контроля качества – это риск получения не валидных данных. Технологии без надлежащего менеджмента проекта содержат скрытые риски задержек и ошибок. отсутствие надежности и прозрачности условий ведут к риску получения юридических и финансовых проблем.

В каждую группу входит от 1 до 5 критериев. Среди них есть, как обязательные к выполнению в любом проекте, так и желаемые.

К первым можно отнести, например, требование регулятора о хранении персональных данных на территории РФ. Оно всегда декларируется провайдером, однако требуются дополнительные вопросы, чтобы понять, как именно реализуется в компании выполнение такого критерия, есть ли у нее ресурсы для этого в достаточном количестве.

Ко вторым можно отнести, например, возможность проведения исследования в узких профессиональных группах – врачей или IT-специалистов. В этом случае дополнительные вопросы не потребуются. Однако наличие этого ресурса у подрядчика может повлиять на выполнимость проекта, не говоря уже о его стоимости и сроках.

Разберем критерии выбора подробнее на примере онлайн-панели компании ORO.

Панель и управление респондентами

Качество и масштаб респондентской базы. Это основа любого онлайн-опроса. Ключевые критерии, позволяющие оценить приемлемость панели потенциального подрядчика, выглядят следующим образом:

Объем и охват панели. Эти параметры влияют на скорость сборки нужной выборки и возможность детализации, то есть, изучения узких целевых групп. В ORO панель содержит около 200 тыс. респондентов, проживающих в населенных пунктах всех федеральных округов России. Это позволяет проводить типовые проекты в течение одного или нескольких дней.

В карточке каждого панелиста ORO около 50 полей, включая не только социально-демографические данные, но и элементы его потребительского поведения (медиапотребление, поездки за границу, владение автомобилем и т. д.). Это позволяет быстро собирать выборки для многих задач, не требующих редкой или трудно достижимой аудитории. Обновление информации о каждом респонденте проводится не реже одного раза в год. Почитать подробнее про панель и скачать панелбук можно тут:https://skoro.market/about_the_panel.

Методы рекрутинга панелистов. Качество данных, получаемых от респондентов, напрямую зависит от способа рекрута. Обычно это соцсети, контекстная реклама, сайты-партнеры, реферальные программы т. д. Провайдеры стараются иметь не просто много источников набора респондентов, но диверсифицировать их, работая с источниками разного профиля. Важный этап рекрута – проверка данных о респонденте. В ORO используют обязательную двухфакторную верификацию, в которой участвует электронная почта и телефон. Это позволяет отсекать любителей создавать множественные аккаунты. Однако даже такие меры не исключают полностью риск недобросовестного поведения, и важно понимать пределы фильтрации.

Контроль качества данных. Респонденты часто демонстрируют шаблонное поведение: заполнение таблиц в анкетах «прямыми линиями» (всегда «да», всегда «нет» или средний вариант, но тоже всегда один и тот же), быстрое заполнение анкеты, обычно произвольными ответами. Противодействуя таким приемам, в ORO используют вопросы-ловушки, измеряют время прохождения анкеты, анализируют паттерны, выявляя шаблонное поведение респондента. Основной объем анализа выполняет автоматически, но есть и ручная проверка некоторых «подозрительных» анкет. Важно помнить, что автоматизированные методы дают лишь предварительную оценку, и не исключают субъективных искажений.

Пользовательский опыт респондентов. Чем проще и удобнее анкета, тем точнее будут результаты опроса. В ORO для этого принимают целый ряд мер. Максимальная длина анкеты такова, чтобы на ее заполнение уходило не более 15 минут. Анкеты для простых проектов могут быть короче.

Для того, чтобы снизить усталость респондента, исследователи ORO включают в анкету вопросы разных форматов (построение рейтингов, шкалирование и т. д.). Это позволяет удерживать внимание людей и предотвращает «шаблонные» ответы. Кроме того, платформа ORO следит за тем, чтобы число приглашений к опросу не было слишком велико (обычно не более трех в неделю), что позволяет избежать «усталости панели». Одновременно есть и нижний порог. Каждый респондент должен чувствовать, что о нем «не забыли». В ORO также практикуют проведение «развлекательных мероприятий» для респондентов: викторины, конкурсы и т.п. Это повышает их вовлеченность и, в конечном итоге, влияет на качество данных.

Платформа и технологии

Гибкость и кастомизация. Сложные проекты, например, conjoint, maxdiff, KANO, требуют настройки логики, адаптивных сценариев и сложных форматов вопросов. В ORO используют собственный софт для программирования анкеты. Это обеспечивает большую гибкость, включая реализацию нестандартных форматов вопросов, которые необходимы для реализации типовых и собственных методик. Среди них ранжирование с группировкой, рейтинг, слайдер, клик-текст, виртуальная полка, шкалирование и др. (подробнее здесь).

Точное таргетирование. Наличие в платформе функционала выбора респондентов по соцдему, потребительскому поведению и другим полям карточки позволяет быстрее собрать выборку. Уменьшение отказов на этапе скрининга позволяет снижать цены. В ORO опрос по простой выборке с высокой степенью достижимости IR (Incidence Rate) более 40% может стоить дешевле. Это, кстати, стимулирует заказчика точнее определять свою целевую аудиторию. Рассчитать стоимость опроса по своей анкете можно тут: https://skoro.market/catalog/survey

Менеджмент проекта и сопровождение

Прозрачность и отчетность. Клиент должен получать регулярную и понятную информацию о ходе набора выборки, IR, качестве данных. Это снижает риски срыва сроков. В ORO существуют нормативы скорости ответа техподдержки – не более двух часов в рабочее время. Клиент может по дашборду следить за ходом набора выборки и уровнем брака.

Надежность и бизнес-условия

Конфиденциальность и защита данных. Требования по защите персональных данных определены ФЗ-152 «О персональных данных». Любая исследовательская компания должна использовать прописанные там меры защиты: шифрование, разграничение доступа, хранение на российских серверах. При передаче клиенту результатов исследования респонденты фигурируют только под ID, их персональные данные (ФИО, телефон, email) никогда не передаются клиентам. Тем не менее, заказчику стоит уточнять эти аспекты в каждом конкретном проекте, особенно при передаче чувствительной информации. В ORO действует внутренняя политика, определяющая кто имеет доступ к данным, как они архивируются, как уничтожаются по окончании проекта и так далее.

Стоимость и модель ценообразования. Стоимость проекта, как ни крути, всегда была и будет одним из важнейших параметров. Но дело не в минимизации (понятно, что всем хочется дешевле), дело в прозрачности ценообразования. Клиент должен понимать за что платит и на чем может сэкономить. В ORO стоимость проекта по каждой из методик связана с такими параметрами как число тестируемых роликов или идей, достижимость аудитории и т. д. Соответствующие табличные данные есть в описаниях методик. Важно при этом помнить, что дешевый проект может повлечь за собой компромиссы по выборке, точности или срокам. Эти нюансы следует обсуждать заранее. Рассчитать стоимость опроса по своей анкете можно тут: https://skoro.market/catalog/survey