Как использовать онлайн-панель для претестов

В 2020 году в разгар пандемии компания McDonald’s разместила в соцсетях и на сайте рекламу, призывающую соблюдать правила безопасности. Для этого логотип компании изменил свой дизайн — буква «М» была разделена на две арки, символизируя важность социальной дистанции.

Пользователи Twitter тут же подняли бурю и обвинили компанию, что она хочет просто навариться на ситуации, вместо реальной помощи. В результате McDonald’s убрала все намеки на рекламу и сосредоточилась на продвижении своей службы доставки, которая стала реальным решением проблемы социального дистанцирования.

Ссылка на источник

Что можно тестировать

Разработанная в ORO методика AdEffect (ссылка) позволяет тестировать креатив на любой стадии его создания — от идеи до финального ролика или баннера. Если вы на стадии раскадровки или аниматика (черновой ролик), можно изучить визуальные и эмоциональные реакции людей (см. врезку 2). Тестирование креатива в финальном формате в большей степени отражает реальный опыт просмотра: возникающие эмоции влияют на восприятие и запоминаемость бренда.

Как измерить «визуальные и эмоциональные реакции» в рамках стандартной онлайн-панели:

• Эмоциональный отклик — через самооценку респондента
  Используются шкалы:
  — «Какую эмоцию вы испытали при просмотре?» (с выбором: радость, удивление, раздражение и т.д.)
  — «Насколько вам понравился ролик?» (шкала от 1 до 5/10)
  — «Какие слова вы бы использовали для описания этого ролика?»
• Визуальные сигналы — через вспомогательные вопросы
  — «Что вы запомнили из ролика?»
  — «Кто был главным героем?»
  — «На какой момент вы обратили внимание в первую очередь?»Такие вопросы выявляют, что именно визуально «считалось», но не фиксируют сам процесс восприятия.

Измерить визуальные и эмоциональные реакции респондентов можно и другими методами:

— Face coding (съемка реакции через камеру)

— Eye-tracking (внимание к зонам экрана)

— Biometrics (пульс, проводимость кожи и т.д.)
Эти методы не реализуются стандартной онлайн-панелью, но могут быть встроены в гибридный дизайн.

Какие данные дает претест

Ключевое, что дает претест, — это понимание реакции аудитории. Он показывает, замечает ли зритель бренд, считывает ли ключевое сообщение, вызывает ли ролик нужную эмоцию и возникает ли желание действовать — купить, перейти по ссылке, узнать больше. При необходимости можно также измерить clarity (насколько понятен смысл) и раздражение — элементы, которые могут отпугнуть аудиторию. Эти данные не дают точный прогноз по продажам, но они позволяют сравнивать варианты, находить слабые места и усиливать креатив до запуска.

Зачем делать претест

Тестирование креатива до запуска кампании может иметь несколько целей.

1. Выбрать из нескольких версий креатива наиболее сильную
2. Понять, как работают отдельные элементы креатива и внести правки, чтобы усилить их. Например, это может быть изменение монтажа, увеличение числа упоминания бренда и т. д.
3. Проверка креатива на соответствие внутренним стандартам, которыми руководствуется компания/агентства при создании креатива.

В любом случае, претест не заменяет профессиональную оценку, но дает внешнюю проверку на реальной аудитории — особенно полезную, когда мнения членов команды расходятся.

Как проходит претест

Исследование запускается через онлайн-панель. Подбирается нужная аудитория — по возрасту, региону, интересам, другим фильтрам. Ролик или баннер может быть показан в нативной среде, то есть, так, как увидит его реальный пользователь. После просмотра респонденты отвечают на вопросы — насколько им понравилось, что они поняли, запомнили, заметили. Весь процесс, от запуска до результатов, обычно занимает от одного до трех дней

Что вы получаете

На выходе вы получаете отчет с метриками, сравнение вариантов (если их было несколько), комментарии пользователей и часто — бенчмарки, сравнение со среднеотраслевыми показателями. Это все, что нужно, чтобы принять решение: запускать, дорабатывать или отказываться от ролика. Если вы работаете в агентстве, такие данные — это надежная опора при защите идеи. Если вы внутри команды бренда — это способ обосновать выбор и избежать субъективных решений.

Что важно понимать

Претест не дает прогноза продаж и не измеряет виральность. Это лабораторная проверка, в которой нет медиафакторов, контекста распространения и взаимодействия с другими элементами кампании. Но его сила — в том, что он точно показывает: ролик работает или нет в своей основной функции — донести идею до нужной аудитории и вызвать нужную реакцию.

Вывод

Претест — не дополнительный этап, а способ избежать ошибок и сделать кампанию сильнее. Он не мешает креативу, а усиливает его. Претест снижает неопределенность и помогает принимать решения на основе данных, а не догадок — хотя, будем честны, полностью исключить риск невозможно.

В следующих материалах мы вернемся к теме ошибок, выявляемых на претестах. А пока вспомните один из роликов, с которым вы работали. Какой вопрос помог бы вам понять – сработает он или нет?